Agentic marketing en het einde van doorklikken
De grootste verandering in marketing zit niet in een nieuw kanaal of format, maar in hoe keuzes worden gemaakt. Steeds vaker is het niet meer de gebruiker zelf die zoekt, vergelijkt en beslist, maar een AI-systeem dat dit namens hen doet. Dat heeft grote gevolgen voor hoe marketing werkt, hoe websites worden ingericht en waar zichtbaarheid ontstaat.
Dit noemen we agentic marketing: marketing die niet alleen gericht is op mensen, maar ook op de systemen die namens hen selecteren.
Van zoeken naar selecteren
Waar marketing jarenlang draaide om zichtbaarheid, verkeer en overtuiging, verschuift het speelveld richting selectie en filtering. AI-systemen beoordelen opties, wegen informatie af en presenteren één of enkele antwoorden. In veel gevallen zonder dat een gebruiker nog doorklikt naar een website.
Je verliest dan geen bezoeker aan een concurrent, maar aan het systeem zelf. Niet omdat je aanbod slechter is, maar omdat het niet duidelijk, gestructureerd of relevant genoeg was om geselecteerd te worden.
Zero-click is geen trend, maar infrastructuur
Deze ontwikkeling sluit direct aan op wat we al langer zien bij zoekmachines en platforms: zero-click content. Gebruikers krijgen steeds vaker direct antwoord binnen het platform zelf, zonder een website te bezoeken. Google toont antwoorden bovenaan de zoekresultaten, LinkedIn vat discussies samen en ChatGPT geeft complete adviezen in één gesprek.
Voor gebruikers is dat efficiënt. Voor platforms logisch, omdat zij gebruikers binnen hun eigen omgeving willen houden. Voor marketeers is het een fundamentele verandering. Organisch verkeer is niet langer vanzelfsprekend het einddoel van zichtbaarheid.
Dat betekent niet dat content minder belangrijk wordt. Het betekent dat content vaker functioneert als bron voor het antwoord, in plaats van als bestemming.
Het agentic web bestaat naast het menselijke web
Websites verdwijnen niet. Ze zijn alleen niet langer de enige ingang. Naast het web voor mensen ontstaat een web voor systemen. AI-agents lezen, interpreteren en beoordelen informatie anders dan mensen dat doen. Zij zoeken naar duidelijkheid, consistentie en betrouwbaarheid.
Dat maakt technische marketing en SEO niet minder relevant, maar juist belangrijker. Ook agents moeten websites kunnen crawlen. Ook zij moeten begrijpen wat een organisatie aanbiedt, voor wie, onder welke voorwaarden en met welk bewijs. En steeds vaker leunen zij daarbij op bestaande standaarden zoals structured data en productfeeds.
Nieuwe protocollen voor agentic commerce geven AI-systemen zelfs directe toegang tot productinformatie, beschikbaarheid en transacties, zonder tussenkomst van een klassieke websitebezoeker. De website wordt daarmee minder een pitch en meer een bron van waarheid.
Hoe wij naar websites kijken in een agentic context
Bij Baas & Baas richten we websites niet alleen in voor bezoekers, maar ook voor beslissende systemen. Dat betekent dat proposities helder moeten zijn, zonder interpretatieruimte. Content moet informatief en onderbouwd zijn, niet opgerekt om aandacht vast te houden. Structuur, consistentie en semantiek worden belangrijker dan creatieve variatie om de variatie.
Structured data is daarin geen technische bijzaak, maar een strategisch onderdeel. Niet omdat zoekmachines dat vragen, maar omdat systemen daarop selecteren.
Websites blijven nodig om vertrouwen op te bouwen, context te bieden en keuzes te onderbouwen. Ze zijn alleen niet langer het enige moment waarop marketing plaatsvindt.
Bekijk ook onze blog over GEO - Wat is GEO?
Wat dit betekent voor advertising
Ook advertising verandert. In een agentic omgeving verschuift advertenties van onderbreking naar context. Niet zichtbaar zijn omdat je betaalt, maar omdat je relevant bent op het juiste moment. AI-systemen kiezen welke commerciële opties worden meegenomen in een antwoord, en welke niet.
Dat betekent dat advertenties steeds meer leunen op inhoudelijke aansluiting, duidelijkheid en betrouwbaarheid. Volume en herhaling maken plaats voor precisie en timing.
AI maakt marketing niet eenvoudiger, maar scherper
AI-systemen nemen werk uit handen, maar geen verantwoordelijkheid. Ze versnellen wat er al is. Als de basis niet klopt, wordt dat sneller zichtbaar. Agentic marketing is daarom geen toolingvraagstuk, maar een volwassenheidsvraagstuk.
Organisaties die weten wat ze aanbieden, voor wie en waarom, worden beter begrepen door zowel mensen als systemen. Organisaties die blijven leunen op losse campagnes en oppervlakkige zichtbaarheid, verdwijnen sneller uit beeld.
Tot slot
Marketing beweegt zich richting een wereld waarin niet elke interactie eindigt op een website en niet elke beslissing door een mens wordt genomen. Dat vraagt om andere keuzes, meer structuur en een andere kijk op zichtbaarheid.
Niet harder roepen, maar beter begrepen worden. Door mensen én door systemen. Dat is de kern van agentic marketing.
