Krijg vroegtijdig inzicht in de beste praktijken voor Demand Gen, inclusief campagne- en budgetbeheer, via praktijkvoorbeelden uit bètatests. Degenen die het geluk hebben deel uit te maken van de bètatest hebben uit de eerste hand gezien en ervaren wat Demand Gen te bieden heeft, hoewel een dieper inzicht nog enige tijd zal duren.
Wat is Demand Gen en hoe werkt het?
Hoewel we Demand Gen nog steeds aan het testen zijn en dat in de nabije toekomst ook zullen blijven doen, heb ik er genoeg tijd mee gehad om het beter uit te leggen: Hoe Demand Gen werkt en de verschillen met Discovery, die het vervangt. Wat je kunt verwachten bij de uitrol en hoe je dit kunt aanpakken.
Advies over Demand Gen-campagne en budgetbeheer.
Ontdek handige tips en advies over hoe je jouw Demand Gen-campagne en budget efficiënt kunt beheren om de beste resultaten te behalen.
Demand Gen uitgelegd
Wanneer Demand Gen beschikbaar komt in uw accounts, geeft u de mogelijkheid op om Discovery-campagnes te maken. Dit komt doordat het Discovery-campagnes rechtstreeks vervangt, die veel minder algoritmisch zijn en minder voorraadtypen hebben.
Automatisering en Machine Learning in Demand Gen
Demand Gen leunt op automatisering en machine learning om het zwaarste werk te doen, zoals Performance Max. Ontdek hoe deze technologieën het verschil maken in jouw campagnes.
Demand Gen leunt op automatisering en machine learning om het zwaarste werk te doen, zoals Performance Max. Beide campagnes maken gebruik van algoritmische targeting, terwijl je bij de vorige iteraties uw targetinginstellingen vrijer kon selecteren.
Vergelijking tussen Performance Max en Demand Gen
Maar waar Performance Max een volledige trechter campagne is, richt Demand Gen zich (zoals de naam al aangeeft) grotendeels op het vergroten van het bewustzijn en het vullen van de bovenkant van uw trechter. Leer meer over de unieke kenmerken van elk campagnetype.
Het gebruik van Performance Max zonder datafeed en alleen creatieve assets met doelgroep signalen lijkt enigszins op wat Demand Gen probeert te doen.
Door deze opzet worden beeld-, display- en videoadvertenties verspreid over alle verschillende netwerken (behalve Shopping). Het is nog steeds meer gericht op conversies aan de onderkant van de trechter dan Demand Gen, waarvan het primaire doel het creëren van nieuwe vraag is.
'Bereid u voor om uw Discovery-advertenties te upgraden naar Demand Gen'
Met Demand Gen kun je nog steeds uw doelgroepen toevoegen en lookalikes creëren, iets nieuws voor Google dat iedereen die bekend is met meta-advertenties zal herkennen. Dit werkt door het systeem te voorzien van een lijst – klanten, e-mailabonnees, mensen die op pixels gebaseerde acties uitvoeren op uw website – en mensen te targeten die er nauw bij aansluiten.
Het Belang van Creativiteit in Demand Gen
Het is een goede manier om nieuwe doelgroepen te vinden, precies wat Google zegt dat Demand Gen probeert te doen. Als we Demand Gen vergelijken met zijn voorganger, is de grootste onderscheidende factor creatief. Discovery stond alleen advertentiemateriaal toe dat was opgebouwd met afbeeldingen, carrousels van afbeeldingen of uw productgegevens feed. Met Demand Gen kunt u video toevoegen; niet alleen standaard YouTube-video's, maar ook Shorts.
Er is geen taalkundige voor nodig om erachter te komen dat Demand Gen de poging van Google is om adverteerders te helpen vraag te genereren, aangezien Google Ads doorgaans wordt gezien als een kanaal om aan de vraag te voldoen als mensen ergens naar op zoek zijn.
Het lijkt erop dat dit een reputatie is die ze willen afschudden, omdat zelfs de interface is gebouwd als een betaalde sociale campagne, die verschillende overeenkomsten vertoont met de manier waarop meta-advertenties hun product structureren.
Maar omdat dit nieuw is voor Google, kun je er rekening mee houden dat Demand Gen er niet in slaagt iemand van het eerste bewustzijn direct naar de aankoop te leiden.
U zult een lagere gerapporteerde ROAS zien dan bij een vergelijkbare campagne op Meta; dit is de aard van het genereren van vraag via verschillende Google-producten (zoals YouTube of Gmail) in plaats van via een social-mediaplatform.
Betekent dit dat Demand Gen feitelijk minder omzet oplevert?
Om dit te bepalen: je zult naar inkomsten- en attributietools van derden moeten kijken om daarachter te komen.
Migratiehandleiding voor Demand Gen
Door terug te kijken naar hoe Performance Max zich heeft ontwikkeld, kunnen we leren wat we van Demand Gen kunnen verwachten.
Google verkeert in een vooruitstrevende modus omdat ze veel van de handmatige bedieningselementen waarmee we vertrouwd zijn geraakt, stopzetten. Het PPC-paradigma blijft verschuiven ten gunste van automatisering en machinaal leren, en adverteerders die deze verandering omarmen zullen vooroplopen in de vooruitgang.
Lessen uit Performance Max voor Demand Gen
We hebben gezien dat Google bereid is zeer agressief te zijn om ons in die richting te duwen, zelfs met een nieuw product als Performance Max (dat naar mijn mening nog steeds relatief rauw is). Maar ze blijven voortdurend verbeteringen doorvoeren, met veel nieuwe updates op de routekaart.
Het goede nieuws is dat Google de input en feedback van gevorderde beoefenaars behoorlijk serieus heeft genomen. We hebben hiervan het bewijs gezien in de vorm van wijzigingen in het Performance Max-product van het afgelopen jaar, die voortkwamen uit gesprekken met de PPC-gemeenschap.
Wat we kunnen leren van de uitrol van Performance Max
Performance Max kannibaliseert uiteindelijk lokale en slimme Shopping-campagnes, en zal nu een derde campagnetype absorberen: lees de aankondiging van Google over het upgraden van Dynamic Search naar Performance Max, waarvan ik denk dat het uiteindelijk zal verdwijnen. Met Performance Max kunt u ook doelgroepsignalen creëren – inclusief signalen die zijn gebaseerd op de mensen die u target met Demand Gen-campagnes – maar u zult zich uiteindelijk richten op iedereen die volgens u goed bij u past, wanneer u denkt dat dit het juiste moment is.
En net zoals we door Gmail gesponsorde promoties hebben zien opgaan in Discovery-campagnes, mogen we een soortgelijk patroon van kannibalisatie, onafhankelijkheid en afschaffing verwachten voor Discovery met Demand Gen.
Graaf dieper: hoe u DSA-overwinningen kunt benutten in Performance Max
Best practices voor vraag generatie
Suggesties voor campagnebeheer
Google heeft aanbevelingen gedaan voor Demand Gen-biedingen en budget doelen, die we nog aan het testen zijn:
- De doel-CPA moet twee keer zo hoog zijn als jouw standaard campagne prestaties.
- Het dagbudget moet zijn:
- Ofwel 15x uw doel-CPA.
- Of 20x uw gemiddelde conversiewaarde gedeeld door doel-ROAS.
Praktijkvoorbeelden en Learnings uit Demand Gen Beta Tests
Dit zijn de voorgestelde benchmarks om de campagne ruimte te geven om te opereren en geïnteresseerd nieuw publiek te vinden. Maar ze bedoelen dat Demand Gen feitelijk verboden terrein is (of geld zuigt) voor accounts en merken met kleinere budgetten.
Het andere advies van Google is om Demand Gen vier tot zes weken de tijd te geven om rekening te houden met conversie vertragingen en een leerperiode voor het verzamelen van gegevens mogelijk te maken. Gecombineerd met hun budget suggesties zal de wiskunde niet vaak uitkomen op kleinere budgetten.
Historisch gezien heeft Google aanbevolen jouw budget in te stellen op vijf keer uw doel-CPA; We hebben ontdekt dat dit werkt bij Demand Gen. Omdat ze grotere budgetten willen om er meer ruimte aan te geven, vergelijkbaar met YouTube-advertenties, werkt het mogelijk niet goed voor de meeste kleinere campagnes.
We zien Demand Gen (tot nu toe) passen in een account dat iets wil toevoegen bovenop de maximale zoek-, shopping- en performance-max-functies. We zijn nog steeds aan het testen, maar op dit moment genereert dit voor kleinere adverteerders met kleinere budgetten mogelijk niet genoeg conversies om een plek op de lange termijn in de mediamix te verdienen.
Werken met klanten en leiderschap
Zoals bij elke nieuwe campagne van Google zal het voor veel marketeers een uitdaging zijn om klanten en bazen aan boord te krijgen met Demand Gen.
Sommige klanten vinden het leuk om deel uit te maken van bètaprogramma's en spannende nieuwe dingen uit te proberen. Ze weten dat als je een overwinning behaalt voordat de rest van de markt even komt kijken, het voordeel van je first movers je goed zal voorbereiden.
Dat hebben we gezien bij Performance Max en veel andere bètaprogramma's van Google, dus we weten welke van onze klanten zo zijn en pitchen ze dienovereenkomstig.
Voor andere klanten – vooral bij grotere accounts – wil je sowieso altijd nieuwe dingen testen; op dat niveau moet je voortdurend nieuwe kansen ontsluiten.
We proberen ongeveer 10% van het totale budget (niet meer) te gebruiken om continu verschillende dingen te proberen. Het kan een nieuwe campagne van een bestaand campagnetype zijn, het testen van nieuwe zoekwoorden in een campagne in het zoeknetwerk, het testen van een nieuwe Performance Max-configuratie, of elke plek waarvan we zien of denken dat er nieuwe mogelijkheden zijn.
Het is belangrijk om uw testbudget op een redelijk bedrag te houden, bijvoorbeeld 10% van de totale uitgaven, omdat experimenten die slecht verlopen de prestaties van uw hele account kunnen verstoren.
Het stellen van realistische verwachtingen
Demand Gen is nieuw en het primaire doel is om een nieuw publiek te bereiken. Het is dus redelijk om minder conversies te verwachten met een hogere CPA of een lagere ROAS, en deze campagne niet noodzakelijkerwijs op dezelfde manier te meten als waarop u Search of Performance Max zou meten.
Bij grotere accounts helpt het altijd om een deel van het budget toe te wijzen aan doelgroepen in de bovenste trechter, vooral als je een goed opvoedingsprogramma hebt opgezet.
Wat is jouw verwachitng van demand gen campagnes? Heb je nog vragen of wil het een keer uitproberen; neem vrijblijvend contact met ons op.
