Wil jij weten wat de gevolgen zijn van de iOS-14 update voor je Facebook campagnes? In deze live blog lees je meer over de nieuwe update die Apple voor dit jaar heeft aangekondigd; de iOS-14 update. Wat deze update precies inhoudt en wat voor invloed deze wijzigingen precies hebben op de prestaties van jouw social media advertenties, laten wij jou in deze Live Blog weten. Wij zetten hier de belangrijkste nieuwtjes op een rijtje. Op die manier zal jij, net zoals wijzelf, op de hoogte zijn van de laatste ontwikkelingen omtrent deze nieuwe update.

Deze blog wordt de komende weken geüpdatet. Wil je op de hoogte blijven? Schrijf je dan hier in voor het laatste nieuws.

Wat houdt de iOS 14 update van Apple in?

Apple staat reeds bekend om zijn hoge standaard voor privacy, beveiliging en inhoud. Daartoe heeft het een strenge gebruikers privacy en gegevensgebruik beleid ontwikkeld. Dit beleid wordt in dit jaar uitgebreid met het zogenoemde ‘AppTrackingTransparency-framework’. Wat houdt dit in? Eigenaren van apps wordt geacht meer informatie te verstrekken aan gebruikers op de productpagina. Deze informatie zal betrekking hebben over de gegevensverzamelingsmethoden en privacypraktijken die van toepassing zijn binnen de app. Hierbij moet gebruikers expliciet gevraagd worden naar toestemming om gevolgd te mogen worden via apps en websites van derden en om het ID van het gebruikersapparaat (IDFA) te mogen identificeren. Indien de toestemming is verkregen, kan de gebruiker ‘getracked’ worden. Tracking is het verzamelen, koppelen en (eventueel) delen van gebruikers- of apparaatgegevens met datamakelaars. Aan de hand van tracking zijn bedrijven in staat gerichte advertenties te maken of verschillende reclame-uitingen te meten. Echter, een gebruiker kan er dus ook voor kiezen om zich af te melden voor elk type targeting of tracking.

Wat is het verschil met eerst? In plaats van zelfstandig afmelden, wordt de gebruiker bij de nieuwe iOS 14 update bij de installatie of het bijwerken van een app prompt gewaarschuwd en gevraagd zich aan/af te melden voor het delen van informatie.

Voor deze update deelde ongeveer 70% van de IOS-gebruikers hun identificatiecode met app-uitgevers. Verwacht wordt dat dit percentage vanaf begin dit jaar zal gaan dalen naar 10% tot 15%.

 

De gevolgen van iOS 14 voor Facebook campagnes

De gevolgen van de iOS-14 update zit het voornamelijk in de meting en prestaties van app-advertenties. De wijzigingen die gepaard gaan met de update kunnen namelijk van grote invloed zijn op hoe conversie gebeurtenissen worden ontvangen en verwerkt door tools zoals de Facebook-pixel. De update heeft voornamelijk invloed op bedrijven binnen de online marketing. Te denken valt aan bedrijven die adverteren voor mobiele apps. Daarnaast geldt deze impact ook voor bedrijven die webconversie gebeurtenissen optimaliseren, targeten en hierover rapporteren via een van de Facebook bedrijfstools.

Je kunt je natuurlijk voorstellen dat naarmate steeds meer gebruikers zich afmelden voor ‘tracking’ op iOS 14-apparaten, een aanzienlijke daling in het aantal gerapporteerde conversies (bv. aantal app-verbindingen en app-activiteit) van jouw advertenties mogelijk is. Het nieuwe beleid zorgt er namelijk voor dat bedrijven de prestaties van campagnes voor app-installaties van iOS-14 op Facebook slechts beperkt kunnen meten. Door deze rapportage beperkingen is het onduidelijk hoeveel webconversie gebeurtenissen er komen uit iOS 14-apparaten.

Rapportage beperkingen

De rapportage beperkingen laten zich vertalen in een viertal aan punten. De volgende beperkingen worden verwacht voor Advertentiebeheer, Advertentierapportage en de Ads Insights API:

  • Vertraagde resultaten; geen sprake meer van realtime-rapportages. De nieuwe API SKAdNetwork van Apple rapporteert de conversie gebeurtenissen op basis van een bepaalde tijd. Gegevens kunnen daardoor tot 3 dagen vertraagd zijn.
  • Geschatte resultaten; resultaten worden op campagne niveau verzameld aan de hand van SKAdNetwork. Inzicht in de resultaten op advertentieset niveau en advertentieniveau kunnen verkregen worden aan de hand van statistische modellen. Dit zullen geschatte waarden zijn.
  • Geen ondersteuning voor specificaties; voor app- en websiteconversies worden weergave- en actiespecificaties (bv. leeftijd, geslacht, regio, plaatsing, apparaat) niet ondersteund.
  • Wijzigingen voor instellingen voor toeschrijvingsperiode van account; toeschrijvingsperiode voor alle nieuwe of actieve advertentiecampagnes staan ingesteld op het niveau van de advertentieset in plaats van het niveau van het account. Deze instelling zorgt ervoor dat de gemeten conversies gelijk zijn aan de conversies die worden gebruikt voor informatie over campagne optimalisatie. Daarnaast biedt de instelling meer flexibiliteit en duidelijkheid bij het analyseren van advertentieprestaties.

Naast de rapportage beperkingen kan het ook zo zijn dat sommige van je advertenties gepauzeerd of mogelijk niet meer weergegeven worden op sommige apparaten van Apple. Zolang deze daling aanhoudt en er meer apparaten worden bijgewerkt naar iOS 14, is de kans groot dat ook de grootte van je doelgroepen voor retargeting zullen afnemen.

 

Wat zien we zelf in onze Facebook Business Manager?

De komst van de iOS-14 update werd eind 2020 door Facebook zelf al belicht. Over de precieze invulling van deze update en de gevolgen die hierbij zouden komen kijken, werd echter nog gespeculeerd. Wij van Baas & Baas hebben de update op nauwe voet gevolgd om op de hoogte te zijn van de impact die de update in het nieuwe jaar op de online advertenties zou gaan hebben. Die impact hebben we in zekere mate ervaren. Door de voorbereidingen die we getroffen hebben, zijn wij echter in staat advertenties te kunnen blijven weergeven en meten. We houden rekening met het feit dat de update beperkingen met zich mee heeft gebracht welke we middels andere manieren proberen te compenseren.

De voorlopige conclusies

Voor nu kunnen wij de volgende conclusies stellen over de iOS-14 update:

  • De iOS-14 update heeft invloed op online advertenties over de hele wereld;
  • De update is begin dit jaar (2021) ingegaan;
  • Prestaties meten, rapporteren en de mogelijkheden tot retargeting zullen beperkt worden;
  • Reeds onbekend hoe Facebook op deze ontwikkeling gaat inspelen. De update van Apple is namelijk ongunstig voor het Facebook Platform aangezien het hen klanten gaat kosten. Hoogstwaarschijnlijk zal Facebook de komende tijd zich bezighouden met het opnieuw aantrekkelijk maken van het advertentieplatform middels nieuwe meetoplossingen en identificatiegegevens;
  • Adverteerders kunnen verschillende stappen zetten om een goede tracking op iOS-apparaten te garanderen.

Tot slot nog even een verheldering. Dat iOS-14 gebruikers zich afmelden voor tracking, houdt niet per definitie in dat zij geen advertenties meer te zien krijgen. Het aanbod van advertenties zal door een gebrek aan gegevens echter niet meer geheel afgestemd en daarmee relevant voor deze doelgroep zijn.

 

Wat kun je van ons verwachten?

Wij van Baas & Baas zullen al onze kennis en ervaring inzetten om te begrijpen wat de gevolgen zijn van deze update.

Op dit moment zijn we volop met de analyse van de update bezig. Daarbij zoeken wij naar een nieuwe, best werkende werkwijze om ondanks de update nog optimaal gebruik te kunnen maken van het advertentiebeheer van Facebook. Uiteraard testen wij ook hypothesen die aangedragen worden door andere specialisten op het gebied van online marketing.

Nieuwe inzichten van onszelf of andere online bronnen die de komende weken vergaard zullen worden, worden wederom gepubliceerd op deze pagina van de Live Blog. Stay tuned!

Become an online Boss? Sign up for the newsletter!

    Ik ga akkoord met de privacyverklaring

    Meer weten? De volgende documenten geven hierover nog even wat meer uitleg:

    [LIVE BLOG] UPDATE 21-01-2021: iOS 14 FACEBOOK 2021

    Opheldering iOS 14 update

    De iOS 14 update van Apple; dit is geen conflict tussen Facebook en Apple. Nee, dit is een scenario tussen Apple en digitale adverteerders die al een aantal jaren speelt. Apple is namelijk gesteld op het waarborgen van de privacy van zijn gebruikers. Ook verdient Apple reeds nog niet aan advertising, in tegenstelling tot Facebook en veel anderen die dat wel doen, mede dankzij de producten en services van Apple. Dit heeft ertoe geleid dat Apple zijn privacy policy beetje bij beetje aanscherpt. De iOS 14 update slaat de spijker hier wel echt op zn kop. Facebook is zeker niet gelukkig met deze nieuwe update; de iOS14 App Tracking Transparency-framework (ATT). Zo laat zij in een eerder artikel in juni 2020 weten dat zij het niet eens is met de update van Apple.

    Door de nieuwe update zal de manier van managen, van targeting, van rapportage op mobiele web events en het toewijzen van opbrengsten aan advertentieprestaties fundamenteel op de Business Manager van Facebook veranderen. Deze veranderingen hebben invloed op allerlei verschillende bedrijven, maar voornamelijk adverteerders worden geraakt. Vooral nu door de versnelling van de verschuiving van fysieke aankopen naar online aankopen (mede veroorzaakt door de pandemie waarin we ons nu bevinden), zijn ook de wat kleinere bedrijven sneller geneigd over te gaan op paid media. Gezien de beperkingen die de update met zich meebrengt lijkt dit echter niet zo een goed idee.

    Facebook en zijn pixel

    Facebook weet dankzij zijn Facebook pixel (third-party cookie) dat geplaatst is op miljoenen websites heel veel van zijn gebruikers; wat zij op websites doen, welke apparaten ze gebruiken, wat voor content zij leuk vinden en niet leuk vinden. Waar Facebook eerst zo powerful was door deze pixel, daar wordt zijn macht beperkt door de de nieuwe update van Apple. De keuze van de gebruiker om niet zijn gegevens vrij te geven, zal zorgen voor een enorm datagat binnen Facebook. Op zijn beurt zal dit negatieve gevolgen hebben voor de dataflow dat het algoritme van Facebook altijd zo sterk heeft gemaakt. Aan de hand van deze minder sterke dataflow kan Facebook minder accurate voorspellingen maken wat betreft de mogelijke resultaten van Facebook advertising, hetgeen leidt tot minder en minder adverteerders op haar platform.

    Kortom, met ingang van de nieuwe update zal men werken met een minder sterke algoritme dan dat men gewend is geweest.

    Waarom deze update belangrijk is om in het achterhoofd te houden:

    Een groot gedeelte van de conversies en klanten die jouw bedrijf maar ook andere bedrijven genereren, bestaan uit iOS gebruikers. Facebook zelf heeft getest wat de mogelijke invloed zal zijn van de afwezigheid van personalisatie voor adverteerders en developers. Uit deze testen is naar voren gekomen dat de opbrengsten uit de Audience Network publisher met meer dan 50% zullen dalen. Ook zal de aantrekkelijkheid, maar ook de toegang tot Facebook advertising voor gratis apps, kleinere bedrijven en content creators behoorlijk afnemen.

    Huidig proces vs. toekomst met ATT

    Het is misschien lastig te begrijpen wat de impact van de ATT zal doen; hoe het Facebook, andere platformen en adverteerders zal beïnvloeden. Om nieuwe proces te verduidelijken, lichten wij eerst toe hoe het verzamelen van de data nu gaat middels Facebook advertenties. 

    Huidige proces:

    In het huidige proces wordt een gebruiker op een specifiek platform bij een klik op een advertentie automatisch doorgestuurd naar de website; de zogenoemde ‘’web campagnes’’.

    1. De huidige en meest gebruikte manier van het tracken van web campagnes gebeurt via URL parameters (UTM parameters of customs). Deze manier van tracken geeft adverteerders een gedetailleerd inzicht in gebruikers op het moment dat zij klikken op de advertentie.
    2. Bij klik op een advertentie worden zij direct geleid naar de website. 
    3. Met behulp van de Facebook pixel, welke geïnstalleerd is op de website, zijn adverteerders in staat bepaald gewenst gedrag (conversies) van gebruikers te meten. Te denken valt aan: het toevoegen van een product aan het winkelmandje, start betaalproces of een voltooide aankoop. Deze pixel beroept zich op een ‘’third-party cookie’’: een cookie dat gecreëerd is door een bedrijf anders dan het bedrijf van de website zelf (bv. Google of Facebook). Een dergelijke cookie registreert enkele gebruikersgegevens en stuurt deze naar informatie naar derden (bv. Google of Facebook). 
    4. Deze gegevens kunnen vervolgens gebruikt worden voor voor advertising, retargeting en analytics.

    Op basis van deze tracking door de Facebook pixel zijn adverteerders in staat binnen de doelgroep verschillende segmenten te creëren en hen verschillende content in de vorm van advertenties aan te bieden. Ook is het aan de hand van deze tracking mogelijk real-time conversies te registreren. Op basis van de behaalde resultaten kan vervolgens bepaald worden of sommige advertenties verder geanalyseerd of juist geoptimaliseerd moeten worden.

    Nu dit helder is, zoomen we in op het proces bij de aanwezigheid van de ATT. De gebruiker die hier nu centraal staat is een Apple gebruiker en de ATT staat actief.

    Nieuwe proces:

    1. Op het moment van het openen van Facebook (of ander platform) ziet de gebruiker een pop-up met daarin de vraag of de app zijn gegevens mag registreren.
    2. De gebruiker klikt op ‘’nee’’; Facebook mag zijn data niet verzamelen en delen met derden (adverteerders/merken).
    3. Op het moment dat de gebruiker nu een advertentie ziet en erop klikt, wordt hij geleid naar de specifieke webpagina. Ook hier zijn enkele URL parameters aanwezig die informatie registreren
    4. De gebruiker doet een aankoop. Ook dit wordt geregistreerd.

    Zoals je ziet is het proces nagenoeg gelijkwaardig. Het verschil zit het in de laatste fase; de overdracht van het gedrag van de gebruiker op de website (geregistreerd door de Facebook pixel) naar Facebook zelf. Doordat de Apple gebruiker ‘’nee’’ heeft ingevuld bij de opt-in, mag Facebook volgens de richtlijnen van de ATT, de informatie van de gebruikers – verzamelt met de first-cookie of third-cookie party – niet ontvangen en registreren. Kortom, de Facebook pixel zendt zijn data niet naar Facebook gezien de nieuwe richtlijnen van Apple.

    Je kunt je voorstellen dat dit het vermogen van Facebook tot het behalen van webconversie events en het optimaliseren van web campagnes aanzienlijk limiteert.

    Ontwikkelingen omtrent iOS 14 update:

    Facebook’s introductie:

    • Facebook komt met een nieuwe introductie: Aggregated Event Measurement. Deze introductie zal ervoor zorgen dat de unieke gebruikersgegevens nog steeds worden verzameld en in willekeur worden opgeslagen. Aan de hand van deze informatie wordt een algoritmisch model gecreëerd dat bedrijven en adverteerders zal helpen met het meten van de prestaties van campagnes in lijn met de beslissingen die gebruikers hebben genomen omtrent hun data privacy.

    Nieuwe structuur van adverteren: 

    • Gebeurtenislimieten: met de nieuwe update zal je beperkt worden tot het gebruik van 8 conversie gebeurtenissen per domein (zowel standaard als custom conversies) bij het optimaliseren van je advertentieaccount. Advertentiesets die verder gaat dan deze 8 conversies worden onderbroken.
    • De 8 conversie gebeurtenissen per domein worden gerangschikt op prioriteit. Dus enkel de gebeurtenis met de hoogste prioriteit van een bepaalde gebruiker wordt gerapporteerd (bv. de gebeurtenis ‘’aankoop’’ wordt wel geregistreerd en de gebeurtenis ‘’toevoegen aan winkelmandje’’ van dezelfde gebruiker wordt niet geregistreerd). 
    • Op het moment dat een event binnen een campagne wordt veranderd (bv. van ‘’aankoop’’ naar ‘’add to cart’’ dan duurt het 72 uur voordat de campagne ook daadwerkelijk gaat optimaliseren voor dit event.
    • De domeineigenaar kan na de initiële configuratie configureren welke 8 gebeurtenissen worden bijgehouden voor een bepaald domein in Events Manager.

    Targeting en levering:

    • De toeschrijvingsperiode verschuift voor doorklikacties binnen een periode van 28 dagen naar een periode van 7 dagen bij alle conversie campagnes.
    • Toeschrijvingsperioden voor doorklikacties binnen een periode van 28 dagen, view-throughs binnen een periode van 28 dagen en view-throughs binnen een periode van 7 dagen zullen niet meer beschikbaar zijn. Deze zullen vervangen worden door een toeschrijvingsperiode voor klikken van 7 dagen. De volgende perioden worden ondersteund met de nieuwe instelling voor toeschrijving:
    1. Klikken binnen een periode van 1 dag
    2. Klikken binnen een periode van 7 dagen (standaardwaarde)
    3. 1 dag voor klikken en 1 dag voor weergaven
    4. 7 dagen voor klikken en 1 dag voor weergaven
    • Targeting beperkingen:
    1. Naarmate steeds meer gebruikers zich afmelden voor tracking op iOS 14-apparaten, wordt de grootte van je aantal app-verbindingen, app-activiteit audiences en website custom audiences steeds kleiner. 
    2. Geen mogelijkheid meer om te rapporteren op leeftijd, geslacht, regio, plaatsing etc.
    3. Adverteerders die gebruik maken van dynamische ads voor retargeting zullen de prestaties van deze ads en de doelgroepgrootte zien afnemen.

    Meten en rapporteren:

    • Data wordt minder gedetailleerd.
    • Statistische modellen (aggregated event measurement) zullen gebruikt worden voor bepaalde attributievensters en/of statistieken om rekening te houden met de verminderde beschikbaarheid van gegevens van iOS-14-gebruikers.
    • Offsite conversie gebeurtenissen worden gerapporteerd op basis van het tijdstip waarop de conversies plaatsvinden en niet het tijdstip van advertentievertoningen. Hierdoor kunnen kleine fluctuaties in de kosten statistieken plaatsvinden.

    Deze veranderingen zijn serieus en belangrijk om deze ons eigen te maken Op het moment kunnen we onmogelijk weten hoeveel iOS 14 gebruikers daadwerkelijk zullen kiezen voor de ‘opt-out’ mogelijkheid (keuze om geen persoonlijke data te delen). In de komende maanden zal dit ook voor ons duidelijker worden. Het zal in ieder geval ons vermogen om te optimaliseren en te rapporteren behoorlijk beïnvloeden.

    Conversion API (CAPI)

    In een eerder versie in de Live Blog werd al gesproken over de nieuwe Conversion API (of CAPI) van Facebook; SKAdNetwork. Deze API maakt het in bepaalde mate voor adverteerders mogelijk om gebruikersdata (webevents) aan Facebook te voeden indien deze gekoppeld is aan Shopify. Dit laat zich echter alleen vertalen in date met betrekking tot de conversie ‘aankoop’. Facebook zal niet in staat meer zijn om ‘’view content’’, ‘’add to cart’’ of ‘’initiate checkout’’ te rapporteren. Verwacht wordt dat Facebook zijn CAPI flink zal verbeteren om adverteerders uiteindelijk de informatie te geven die zij nodig hebben om te optimaliseren en om beslissingen te maken.

    Maar goed, zoals we weten, Facebook haar algoritme is juist sterk geworden doordat de Facebook Pixel over miljoenen websites verspreid ligt. Wat betreft CAPI; een enorme groot aantal adverteerders/websites moeten CAPI op hun website implementeren opdat volledige data verzameld en beschikbaar kan worden gemaakt in plaats van fragmentarische data en signalen.

    Wat moet je doen?

    Dat is op het moment nog steeds lastig te zeggen. Informatie met betrekking tot de iOS 14 update is aan constant verandering onderhevig en daarmee nog steeds niet concreet. We hebben op het moment een uitdaging dat voor ons ligt; telkens een stap voor zijn op het spel (en op de concurrenten). Wij zijn dan ook druk bezig met het opvolgen van het laatste nieuws om dit vervolgens in de LiveBlog terug te kunnen koppelen. 

    Wat we wel aanraden is het volgende:

    • Bescherm je persoonlijke Facebook Profiel en de profielen die gekoppeld zijn aan je Business Manager door middel van de tweestapsverificatie (Two-factor Authentication).
    • Verifieer domeinen middels Facebook Business Manager. https://www.loom.com/share/32359b56154d4786bbc1a68f515c21a0
    • Integreer Facebook’s CAPI.
    1. Deze integratie kan tegelijkertijd met je huidige pixel draaien.
    2. HIer is een stappenplan om deze integratie te bewerkstelligen.
    3. Indien je geen Shopify hebt, dan is de data en beschikbaarheid tot CAPI gelimiteerd. 
    • Selecteer welke events je wil tracken; focus je op de events waar je als bedrijf het meest baat bij hebt. Blijf daarnaast je dynamische productadvertenties in de gaten houden dat ze optimaliseren voor een conversie event per catalogus
    • Probeer meer te investeren in content; creëer content dat verschillende proposities, promoties benadruk of het merk zelf ophemelt. Blijf herhaaldelijk experimenteren in plaats te streven naar perfectie. Dit zal meer en meer belangrijk worden als je merk en bedrijf groeien.
    • Probeer meer te investeren in meerdere communicatiekanalen dan enkel Facebook. De investeringen in deze kanalen hoeft natuurlijk niet groot te zijn, maar eerder experimenteren met wat kleinere budgetten om te kijken wat mogelijk is op ook andere kanalen is van belang. Begin de focus langzamerhand te verleggen naar backend marketing activiteiten middels e-mails, Messenger en SMS.
    • Blijf vooralsnog je huidige werkwijze van optimaliseren aanhouden. Totdat Facebook bevestigd dat er nieuwe stappen genomen worden vanwege de nieuwe Apple update, probeer je te focussen op ROAS/CPI.
    • Nog een laatste tip voor de toekomst; zorg dat je naast third-party cookies ook in het bezit bent van first-party cookies. Je ziet dat een verandering in het beleid van Apple al een behoorlijke impact maakt op de mogelijkheden tot adverteren. Naast Apple is ook Firefox begonnen met het verhogen van de beveiliging en het toestaan van gebruikers ​​om soortgelijke cookies te blokkeren. Tevens is Google van plan om third-party cookies vanaf 2022 van haar webbrowser te weren. Door middel van first-party tracking is men toch nog in staat om in bepaald mate (onafhankelijk) het gedrag van een gebruiker op de website te traceren en op te slaan.