Black Friday is al lang geen vrijdag meer. Waar de grootste webshops in 2018 nog zenuwachtig aftelden tot “die ene dag in november,” zien we in 2025 een totaal ander landschap. Online Black Friday is geëvolueerd naar iets dat lijkt op een aparte e-commerce-seizoen, beter omschreven als:
Black November: een maand vol deals, niet een dag vol druk
Consumenten zijn eraan gewend geraakt dat kortingen vroeg beginnen. Steeds meer mensen kopen bewust eerder, vergelijken prijzen over meerdere weken en wachten op het juiste moment. De urgentie van “nu of nooit” is vervangen door “nu, volgende week of over twee weken. Ik zie wel wanneer het het beste voelt.”
Webshops spelen hier bewust op in. Niet alleen de grote platforms, ook niche webshops, direct-to-consumer merken en zelfs regionale spelers verspreiden de deals. Want spreiding geeft rust: in voorraadbeheer, in klantenservice, in marketing, én in retouren.
En die piek op vrijdag? Die is in Nederland in veel sectoren verschoven.
Black Friday wordt Black November
Volgens recent gepubliceerde data van iDEAL en diverse Nederlandse retailers, is het beeld van Black Friday 2025 opnieuw behoorlijk anders dan “vroeger”. Kopers spreiden hun aankopen en beginnen al eerder, waardoor de klassieke piek op vrijdag niet meer vanzelfsprekend is.
- Op Black Friday 2025 zelf werden bijna 6,3 miljoen iDEAL-transacties afgerond; iets meer dan de 5,8 miljoen in 2024.
- Maar opvallend: de week vóór Black Friday, waarin kortingen en promoties verspreid zijn, telde in totaal 44,1 miljoen online betalingen.
- De dagen vóór de vrijdag werden vaker drukker dan Black Friday zelf: de transacties “surgeerden vooral op maandag en dinsdag”, aldus iDEAL, mede doordat veel consumenten net hun salaris hadden ontvangen.
- In de zeven dagen voorafgaand aan Black Friday deden Nederlandse shoppers ongeveer 37,8 miljoen iDEAL-transacties. Ter vergelijking: dat waren er circa 36,3 miljoen in dezelfde periode in 2024 en 28,6 miljoen in 2023.
Ook in onze eigen campagnes zien we dat de piek niet meer onbetwist op vrijdag ligt, maar afhankelijk is van het kanaal en het moment waarop de korting zichtbaar wordt.
- Op Google zagen we de meeste aankopen op maandag, met de zondag ervoor als tweede piekmoment, een duidelijk signaal dat consumenten actief zoeken zodra de korting live staat.
- Voor onze klant bleef vrijdag op Meta de sterkste dag, maar opvallend genoeg was dinsdag een zeer sterke tweede, vrijwel gelijk in volume.
Wat dit laat zien: niet één dag bepaalt het succes; het momentum verschuift. Consumenten reageren zodra ze de korting zien, niet wanneer “Black Friday” officieel begint. Voor adverteerders betekent dit dat een late start directe omzet kan kosten, simpelweg omdat het koopmoment eerder valt en zich over meerdere dagen verspreidt.
Onze learnings
Creatie met een duidelijke kortingsboodschap wint sneller:
- Creaties waar het kortingspercentage expliciet genoemd werd, converteerden sneller dan creaties met alleen ‘sale’ of sfeerbeeld.
- Vooral op Meta valt op dat visual first korting (in beeld, groot, simpel) meer doet dan copy-based korting in de tekst.
Wie ‘wacht’ wordt duurder afgerekend:
- CPM’s lopen richting het weekend traditioneel op.
- CTR daalt vaak door concurrentiedruk (meer ads in de feeds).
- ROAS zakt als je pas zichtbaar bent op het moment dat consumenten eigenlijk al besloten hebben.
Niet elke korting is gelijk gemaakt:
- Uit recent Nederlands onderzoek blijkt dat 68% van de Nederlanders sceptisch is over Black Friday-kortingen. Slechts 1 op 10 zegt dat hij die kortingen vertrouwt.
- Nieuw onderzoek naar promotievormen toont aan dat consumenten positiever reageren op “buy-one-get-one-free / stapel / gratis product bij aankoop” dan op de standaard percentagekorting.
Wat betekent dit voor 2026?
Black Friday 2026 zal nog minder draaien om één dag en nog meer om het strategisch claimen van het moment waarop jóuw doelgroep koopt. Dat betekent: eerder zichtbaar zijn, eerder communiceren en eerder waarde bouwen, niet wachten tot de vrijdag waarop iedereen schreeuwt.
Eind november pas starten is te laat. De winnende campagnes hebben hun zichtbaarheid, audiences en algoritme-learning al opgebouwd vóórdat de eerste kortingsdag live gaat. Budget pas opschalen wanneer de korting begint, kost groei: Meta en Google hebben tijd nodig om te kalibreren, en de ad costs stijgen zodra de concurrentie losgaat.
Daarnaast vraagt de consument om meer dan “15% korting” in een banner. Kortingen zijn geen unieke propositie meer: ze worden gewantrouwd, vergeleken en soms genegeerd. Waarde toevoegen, via stapelkortingen, cadeauproducten, exclusieve sets of voordelen voor loyale klanten wordt belangrijker dan ooit. Dat is niet alleen commercieel verstandig, maar ook een kans om consumentenvertrouwen te winnen in een tijd waarin wantrouwen richting “kortingen” groeit.
Kortom:
Black Friday is geen sprint meer. Het is een strategische campagneboog.
Wie vroeg opwarmt, slim waarde communiceert en creatie afstemt op kanaal en koopmoment, haalt de winst.
Wie wacht, betaalt; aan advertentiekosten, gemiste momenten én sceptische klanten.
Black Friday 2026 gaat naar de merken die niet het hardst discounten, maar het beste anticiperen, differentiëren en vertrouwen opbouwen.
